ZARA首席顧問教你：跟著全球時裝霸主把生意做起來如何購買?
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眼前線上購物市場很激烈，yahoo購物還有東森購物、金石堂書店都是敝人比較常去逛的網購，經常有下殺商品。簡單簡單介紹一下特色作者：托比‧麥德斯出版社：原點出版出版日期：2014-03-25。宗教文藝,圖書影音,商業理財,企業經營商品。
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內容簡介
UNIQLO, ZARA, H&M, GAP, Topshop……他們，都是這樣開始的！
ZARA、Gucci顧問教你如何打造成功品牌，建立自己的時尚王國
歐美時尚設計學院暢銷教科書，進入時尚業絕不能錯過！
◎找錢、找市場、找產品、找夥伴，24歲英倫設計師Yasmin Kianfar，就靠這本創業！
◎頂尖品牌的生意經，從女裝、男裝、童裝到鞋品，直擊全球13家重量級新品牌的發跡實錄。
◎從「合資同意書」、「利潤計算表」到「零售檢查清單」……你需要的表單＋know-how全提供。
◎新趨勢、新商機，全導航！實例分析，快速時尚、綠時尚、公平交易與社群網站商機。
穿著等於態度、手機沒line不酷、上網按讚搶便宜、限量又平價的快速時尚買了沒……世界變了，消費者行為正在改變，全新的創業契機深藏其中，你，看見了嗎？本書帶你走進最競爭的時裝業前線，一窺趨勢變化如何改寫「生意」的定義，帶你輕鬆學會ZARA、H&M、Gap、Gucci的生意經，迅速獲利。
跟著時尚首席顧問學習，開始你成功之路
作者托比?麥德斯曾任全球國際時尚品牌首席顧問(ZARA，GAP，Dior，Gucci，Ralph Lauren，Alexander McQueen，Vivienne Westwood)，專長是把名不見經傳的設計師捧成賺錢的品牌，連「數位印花女王」Mary Kantrantzou也仰賴他的意見，掀起全球數位印花設計革命；ZARA從消費端逆向思考，設計快、展店快，做到市值549億美元，2011年超越H&M成為全球時裝業新霸主。24歲的英倫設計師Yasmin Kianfar就是看這本書，成功把自己的品牌做起來！連Topshop都眼紅她的設計！
本書彙集當前服裝界精英的生意經，大至產品定位、策略思考、品牌命名、尋找資金來源、行銷公關，小到如何計算毛利與淨利、聘雇員工的建議、獨資與合夥的利弊……全都提供最深入與最誠懇的經驗談。
特別收錄實用表格及資訊全在書中，讓工作更有效率
書中並收錄多種好用表格與實用資訊，例如「品項分類表」、「設計師的銷售行事曆」、「自行創業的快速練習」、「目標設計的自我練習」、「合資同意書」、「供應鏈四階段的工作分配」、「目標客群的問卷」、「零售檢查清單」、「SWPT分析表」、「生產行事曆」、「電子商務流程」、「印刷型錄注意要點」、「時裝秀檢查清單」、「營運計畫要點」、「利潤計算表」……等，協助你更有效的管理。
精彩的品牌故事，為夢想點燃火花
從女裝、男裝、鞋類、配件到童裝，13類重量級新品牌精銳現身說法。另邀請《金融時報》編輯、數位生活執行長、Ei8ht（旗下有Topshop，ASOS.com等公司）創辦人，暢談產業新趨勢與新商機，社交網站、品牌故事、永續時尚。
【特別收錄】Noir良心時尚品牌、Yasmin Kianfar女裝品牌、Knomo配件品牌、Ed Hardy美國潮牌、no added sugar童裝品牌、Gil Carvalho奢華女鞋品牌、Anne Fontaine白襯衫女王、Schumacher女裝品牌、Odel斯里蘭卡時尚連鎖店、Christopher Raeburn永續時裝品牌、Karen Walker品牌、Soulland男裝品牌、Caroline Charles女裝品牌等品牌故事。
翻開本書，你將看到聰明的逆向思考，挖掘獨特的商機：
◎快速時尚崛起：H&M、Zara和Topshop改寫了「時尚」的定義，每隔幾週便推出新系列，使平價限量成為可能，獲取最大淨利，同時有效控制庫存。
◎發展單一品項深耕客群：「白襯衫女王」Anne Fontaine居然把雞蛋放在同一個籃子裡！雖然只賣「白襯衫」，業績卻嚇嚇叫，因為每一季她都在尋找「傳達優雅的新手法，能因應每個女人和各種場合的組合」。她一年兩次各提出500種新設計，最後選出100種上市販賣。
◎聰明行銷的撇步：服飾品牌Noir先在美國《哈潑時尚》取得4頁報導，接著才在各地專櫃上架；配件品牌Knomo經理看見女裝品牌Belle & Bunty的印花設計，便洽談印在自家最暢銷的女用提袋上，後成為熱賣商品，獲得《美麗佳人》專題報導。
◎網路讓小品牌有機會出線：小型時尚企業在線上大有機會，網銷成本低，利潤更大，而且是一週七天、每天廿四小時都能做生意；社交網站如臉書、推特、部落格，更連結了潛在客群，無形中以最小力氣達到最佳宣傳。
◎軍用布料也能變身名牌：Christopher Raeburn用降落傘等回收軍布料做衣服，發展出「英國製造」的特色，奪得2011年英國時尚大獎年度新人設計師。
◎追求獨特有錢賺：有個小夥子在機場拿錯別人一樣難看的包包時，他就發現市場有時髦筆電包的需求，配件品牌Knomo就這麼誕生了。
◎把企業社會責任變得性感：前Levi’s品牌經理發覺，時尚對現在的消費者來說不只是漂亮，品牌故事與有機特色的服裝大有商機，便自行創業成立了Noir。
◎滯銷品的商機：斯里蘭卡唯一的百貨公司Odel，竟然在八○零年代末就想到用過剩商貨設立廉價零售店，以此發跡，在斯里蘭卡百貨業獨霸一方。
看完本書，你將學到：
◎該獨資、合資、加盟、還是有限責任合夥？
◎如何策略思考，成為成功經營者？
◎如何站在顧客立場思考？
◎如何制定精準的價格？
◎如何找到屬於你的市場？
◎如何克服設立、經營事業的法規要求？
◎如何尋找資金來源？
◎怎麼選擇品牌名稱和商標？
◎批發好還是零售好？如何經銷系列服裝？
◎如何籌畫行銷和公關？
【推薦人】
◎古又文（國際時裝設計師）
◎林之晨 （Appworks之初創投創辦人）
◎許鳳玉（實踐大學服裝設計學系所主任）
「經營一個成功品牌，需要90%的生意眼光，和10%的藝術天份。」
──Toby Meadows
「經營品牌服裝必讀的產業聖經。」
──古又文（國際時裝設計師）
目錄??
Introduction 找到屬於你自己的路??
Chapter 1 認識時尚業??
市場區隔｜Ei8ht創辦人專訪｜產品領域｜季節性｜供應鏈｜案例1：Noir良心時尚
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Chapter 2 做自己的老闆??
單打獨鬥｜創立事業｜設定目標｜金融時報專訪｜案例2：Yasmin Kianfar??
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Chapter 3 公司組織型態??
獨資｜合資｜有限責任合夥｜有限責任公司｜其他公司型態｜案例3：Knomo??
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Chapter 4 如何設計品牌名稱？??
品牌名｜營業名｜網域名｜時尚商標｜案例4：Ed Hardy??
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Chapter 5 在家工作或成立工作室？??
在家工作｜在工作室｜案例5：no added sugar童裝??
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Chapter 6 當個萬事通？??
供應鏈｜辭聘人員｜案例6：Gil Carvalho女鞋??
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Chapter 7 瞭解你的市場??
研究市場｜使你的產品符合市場｜行銷和公關｜配銷通路｜尋找適當地點｜案例7：Anne fontaine??
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Chapter 8 瞭解市場趨勢??
什麼是流行趨勢｜流行領導者和追隨者｜什麼影響流行趨勢｜如何追求趨勢｜案例8：Schumacher??
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Chapter 9 產品和形象??
瞭解你的顧客｜把事情做對｜範圍規劃｜功能、流行和附加價值｜案例9：Odel連鎖店??
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Chapter 10 開始製造??
製作選項｜最低訂購量｜獨家權｜尋找製造商｜交易條款和條件｜案例10：Christopher Raeburn??
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Chapter 11 銷售產品系列??
銷售季｜批發｜零售｜案例11：Karen Walker??
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Chapter 12 傳達訊息??
審視購買行為｜促銷材料｜相關活動｜媒體日｜贊助合作｜公關｜案例12：Soulland男裝??
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Chapter 13 財務規劃??
創業費用｜資金來源｜提出方案｜檢視帳冊｜案例13：Caroline Charles??
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有用的網站和延伸閱讀??
專有名詞解釋??
序跋
Introduction：Find Your Way
找到屬於你自己的路
經營一個成功的品牌，需要約90%的生意眼光，而只要10%的藝術能力。大多數時尚新公司是由設計師自己經營，雖然他們的強項是在設計方面，在極重要的打基礎階段，他們對時尚業卻可能僅有非常粗淺的了解。因此，雖然每年有數以千計、有才幹的時尚設計師和學有專精的畢業生，但大多數的時尚新創事業仍無法成功。
本書的目的，在為你的品牌嫁接設計與商業兩端，在自創事業的條件下，提出所需的研究、發展並培養品牌的實際整體觀，在嚴苛、無情、競爭激烈的行業中，為你的時尚品牌提供一個機會。在那個創業維艱的時期裡，這本書可以做為一本指南，幫助你打下強健的事業基礎，讓你的時尚品牌逐漸繁榮壯大。
透過這本書，閱讀個案並了解相關工作，你將了解下一步該怎麼走，後續會有什麼挑戰。本書將提供多種撇步，使你的想法聚焦，最後幫你找到正確的道路，讓你的時尚事業成長、茁壯。
增訂版序
時尚世界變動的速度飛快，這一點已有詳實的記載：新風格、新形狀、新色彩、新設計師，永遠有新的必備單品。這使得設計師置身的新興時尚天地變得挑戰性十足又千變萬化，單是如此，就足以有理由修訂本書的第一版了。全球金融危機，原物料價格劇烈上漲，對永續產品的瞭解與渴望升起，社群媒體革命的成長，以及時尚界的收益爆增，橫掃全球新興經濟，如果要投入這一團混亂，不難明白為什麼我會回過頭來增訂第一版。
我在第二版增加並更新了電子商務的章節，也納入討論社群媒體的新章節，全都諮詢過相關領域的專家。我擴大討論永續性的議題，並收錄克利斯朵夫．瑞本（Christopher Raeburn）的新個案研究，這位設計師正迅速成為時裝領域的指標性人物。另外還新增了四個案例研究，涵蓋童裝、男裝、新興市場和一位才華洋溢的全新設計師雅絲敏．芩法（Yasmin Kianfar），她一離開大學校園後就創立個人品牌，而令我高興的是，她就是用本書第一版來幫助自己上路。我已針對整體內文需要的地方進行擴充和更新。
全球經濟危機已經為許多時尚業者帶來考驗，而且還會持續下去，但我堅信這段考驗期也正是有著大好機會的時刻。憑著正確的產品、正確的配銷通路、充分瞭解你的目標客群，再加上一些創新思維，一切仍然充滿可能。請繼續放膽追夢吧！
內文試閱
Chapter 4 如何設計品牌名稱？
一個偉大的名字是偉大品牌的開始。品牌最好的名字，要可以讓顧客輕易記住並聯想到你。品牌名稱也受到商標權的保護；在時尚業，取得名稱和商標的權利特別重要，因為它們是建立整體品牌形象不可或缺的一環。本章將告訴你如何選擇名稱和設計商標，然而，在開始前，有一點應該瞭解的是，你必須為公司考慮至少兩、三個名稱。第一個是品牌名，即所謂「標誌」、「標籤」或「識別」。第二個是營業名，以這個名稱執行業務，如果以某種形式組成公司也能適用。第三個是網域名，使用於網際網路的網址。
Brand Name品牌名
品牌名是產品的識別名稱，是三個名稱當中最重要的。這個標誌可以用來區別你的產品和其他公司的產品，以免消費者搞混。選擇名稱很重要，理由如下：
品牌名通常是你的顧客接觸到的第一樣東西。
品牌名就是你最顯眼的特徵。
品牌名會成為你所有行銷素材的基礎，包括店面、提袋、掛牌和型錄等。
品牌名代表品牌的個性，你會希望它不但突出，而且容易記住。
第一個步驟是觀察競爭對手，看看是否有什麼趨勢應該考慮。高檔奢華設計師普遍會使用自己的名字，因為他們才是品牌背後的主要焦點，例如Marc Jacobs（馬克．雅可布）、John Galliano（約翰．加利亞諾）、Alexander McQueen（亞歷山大．麥昆）。每次你買這些系列的一個產品，等於是買了設計師的創意，而名字能反映出這項附加價值。相對來說，在流行大眾市場零售端，則有Gap（蓋普）、French Connection（法國連結）、Diesel（迪賽）、Miss Sixty（60年代小姐）等，對於品牌背後的設計師，這些名稱並沒有透露太多訊息，但利用有效的行銷及廣告宣傳，這些名稱不但變得容易記住，也反映出產品類型和品牌個性。
最有效的名稱，即便無法確切描述該品牌代表的東西，但通常都能反映公司和設計師的個性。因此，你需要找出你的品牌或產品想要投射出哪種形象，例如：獨有、親近、女性化、男性化、運動、新潮等。
你要品牌名反映出公司製造的東西（服飾、配件、珠寶等）嗎？或者是某些更為抽象的事物？
你要利用品牌名，從本質上將你自己的個性、形象與品牌的個性、形象連結在一起嗎？在此很值得去深思是否有潛力讓投資人併購你的公司以及你的品牌名，因為這樣一來，你就無法在市場上掌控自己的名稱，例子包括Roland Mouret（羅蘭．穆雷）、Jimmy Choo（周仰傑）和Jil Sander（吉爾．桑達）。而且時尚業裡，同名的人為了爭取合法權利而走上訴訟一途，也大有人在。
你要一個聽起來很傳統的名稱，傳達永久、舊有價值；或一個現代名稱，代表新穎、革新的意涵呢？試著讓名稱一聽馬上就可以記住，不易忘記，而且和產品相關。
英國法院將標誌分成四個類別：通用性（generic）、敘述性（descriptive）、暗示性（suggestive），以及任意性（arbitrary）或幻想性（fanciful）。你應該避免使用「通用性」這類概括的名稱，例如用「牛仔褲」（Jeans）一詞做為牛仔褲標誌，除了識別性不夠，你的同業也會大量使用這個字眼。
至於「敘述性」名稱，在使用了一段時間並打過幾次廣告之後，也許會變得有所區隔，不過你的同業可能也巧妙地應用類似的字詞或說法，這是你無法避免或控制的事情。在全球化的市場，你會發現不同國家的商標檢驗員，對於通用性或敘述性的標誌有著明顯不同的檢驗標準，而美國在這方面相當嚴格。
「暗示性」標誌如果只純粹「暗示」，但不描述產品的特性，就可以做到市場區隔。而「幻想性」和「任意性」標誌的區隔性則是最強。
以下列出一些重要的注意事項：
請勿把品牌名或識別名稱拿來通稱。例如，當你指的是一雙古馳鞋時，請不要說「喜歡你的古馳」。很多人會將品牌名稱用在不同用途，好的或壞的都有，因此無論在什麼情況下，品牌所有人只要辦得到，都應該堅持品牌的良好應用方式。如果你沒有替既有的品牌產品想出一個通稱，那就創造一個。例如：VELCRO（維可牢）便代表「魔鬼沾」（指兩片織帶，其中一片有許多小勾勾，另一片則是小環孔，當兩片結合在一起便緊緊卡住）。
請勿採用任何可說是不道德或具誹謗性、欺騙性的品牌名，或帶有不實描述的詐欺字眼，也不要使用帶有鄙視的名稱，不實地暗示品牌和另一人的關聯或保證，或輕視、誹謗某人、某機關、某宗教信仰或某個國家標幟。
如果要使用某個還活著的人的名字，不要忘記取得書面授權。
想想未來，不要使用可能很快過時的文字或詞組。
如果你可能進行海外交易，請注意品牌名稱在目標客戶的語言裡是否有任何不當之處。
想想打電話來的人和客戶，不要使用過長的名稱、奇怪的措詞和稀有的拼法，或是難以發音的名稱。
請勿將品牌名和營業名或網域名混淆，詳見下述。
保護你的品牌名
選好名稱後，你需要將它註冊為商標，防止別人使用這個名稱，例如拿它來命名一項新的產品或服務。首先，你需要檢查是否和別人正在使用的商標太過相似。即便你現在選擇不將它登記為商標，它以後也可以為你省下很多時間和麻煩。如果你想知道別人是否已經登記了，可以查詢智慧財產局的網站。
註冊你的品牌名稱，也可以在智慧財產局網站進行線上申請。註冊一個貨物或服務類別約需200英鎊，每種次要類別需加50英鎊（共有34個貨物類別，但只有少數幾種和時尚直接相關）。註冊一個商標的程序大約需要長達六個月才能完成，甚至經常耗費更久的時間。
Trade Name營業名
營業名是公司用來營運的名稱。在獨資的組織型態中，品牌名和公司名或營業名可能很容易就一模一樣。不過，建議採用能避開無限責任（unlimited liability）的公司型態。在這種情況下，品牌名和營業名在法律上是分開的兩個名稱，即便企業法人通常會將品牌名做為其資產的一部分。
你可以用某種方式輕易設立公司，在名稱之後加上「有限公司」（Ltd.），或甚至以合資名稱來經營，結果就是企業的名稱可以分開呈現（例如「Guccio Gucci S.p.A」是在歐洲的營業名，「Gucci」是品牌名）。避免在廣告和宣傳中「亂用」或混淆品牌名和營業名，請將品牌名以明確的標誌呈現，並且避免包含營業名。如果一定要納入營業名，請在廣告上將它放在完全分開的地方。
註冊你的營業名
如果你想在英國成立一家有限公司，必須向工商局註冊名稱。你可以在線上註冊，費用20英鎊，或請註冊代理單位代辦。組成公司時，須向工商局提交一份「公司章程」，裡頭除了名稱，通常還包括公司的註冊地址和將要從事的業務內容的說明。可能也需要其他資料，視公司類型而定。這將可防止其他公司使用和你相同的名稱，不過卻無法保護你的品牌名。已經登記為商標的專用品牌名，也可能會被第三方使用的類似營業名侵權；當消費者被搞混時，商標會勝過營業名，所以很值得把你的品牌名註冊為商標。
Domain Name網域名
要透過網路宣傳，非常值得擁有一個網址或統一資源定位符（URL）。你當然需要想出一個含有自己公司名稱的網址和電子郵件信箱，所以檢索一下你想用的網域名是否可以使用。保護網域名，免於受到第三方不公平競爭的最好方式，就是確定網址的有效部分，介於前部「http://www.」和結尾頂級網域（TLD）「com」之間的第二層網域名，要和品牌名的註冊商標相同，所以如果第三方「仿冒」第二層網域名，就可能侵權。如果你的名稱已經有人用了，不要放棄，或許你可以利用一些變化。常常有人註冊名稱，希望以後可以出售獲利，所以你還是有機會買到你選的名稱。註冊網域名時，建議把幾個結尾都買下來，例如：.com、.net、.co.uk、.biz。有兩個理由，首先，當人們想要搜尋你的網站，他們可能會鍵入任何組合變化，這表示你可以將所有其他結尾重新導向你的網站；其次，這樣可以防止他人註冊類似的網址。
請記住，你的網域名可以在網路上存取，和你的品牌名或營業名不同。你的品牌名必須註冊為你的商標，營業名則界定你的公司法人，網域名是網路上的電子位址，做為提供資訊（被動）或銷售（主動）之用。
最終結果
當某個顧客看著你的產品或聽到名字，會說「我知道」，此時你明白自己已經提出一個成功的名稱。你要使客戶能盡快聯想到你的品牌形象。如果當他們看見你的產品、名稱和商標的那一刻，就瞭解品牌背後的故事以及它所提出的生活方式，就代表你已經往成功事業跨出了一大步。
特殊、好記、正向的名稱，有利於提升你的公司或產品，所以值得投入時間和心力，努力找一個好名稱。畢竟，這和幫小孩取名字一樣，以後會一直跟著你。
◎Case Study：Ed Hardy美國潮牌
克里斯丁．奧狄基爾（Christian Audigier）出生在法國南部亞維儂（Avignon），受到搖滾生活風格吸引，希望服裝可以做為表達世界願景的一種方式。因此，他在2006年1月推出Ed Hardy（埃德哈迪）時裝系列，靈感係來自美國的年輕人、復古風、好萊塢眾星、摩托車和刺青文化，最重要的是受到「刺青教父」唐．埃德．哈迪（Don Ed Hardy）的藝術作品影響。
19歲時，奧狄基爾由於其頗富創意的設計作品、精心規劃的派對和在巴黎設立前所未有的丹寧博物館，被《國際運動服裝》雜誌（Sportswear International）稱為「牛仔褲之王」。設立丹寧博物館的目的是為了向他最喜愛的一些明星致意，其中包括貓王和史提夫．麥昆。他在很年輕時即移居美國，成立自由顧問公司，並與Levi’s、Diesel、美國老鷹服飾（American Eagle Outfitters）、Naf-Naf和Lee等品牌配合。不過，他是在加入Von Dutch服飾公司之後才馳名國際，讓原本沒沒無聞的品牌躍上世界舞台。
在Von Dutch大獲成功之後，他開始尋找新挑戰。「看著加州街上有刺青的人，我心裡想著：『為什麼不在Ｔ恤上刺青呢？』」於是他開始研究刺青藝術家，結果看見唐．埃德．哈迪的名字不斷出現。「我甚至不確定他是否還活著。我打電話給他，他回電了，所以我們才有今天的成就。」
奧狄基爾終於說服這位刺青教父同意，獨家授權他將刺青和名字印製在衣服上，並且行銷販售到全球各地。他買下大師手中所有的刺青設計，再次創造一股全新的Ed Hardy風潮。而在離開Von Dutch服飾公司三年後，奧狄基爾採用這個相當成功的策略，開始著手發展全球品牌。
設計精巧的Ｔ恤、丹寧及配件，反映出奧狄基爾本身的快速生活型態，以及對色彩的熱情。他開始進一步發展品牌，簽訂生產Ed Hardy摩托車的製造契約，製作並配銷Ed Hardy的收藏版能量飲料，並推出自己的零售通路。他持續尋找擴張Ed Hardy組合產品的機會，認為這個品牌不僅是品牌而已：「這是一種生活方式，是人們想要參與的。」
奧狄基爾對時尚的處理手法向來魅力十足，色彩豐富。他利用「熱情奔放」的宣傳策略，效果良好。雖然產品是他開發的每個品牌邁向成功的重要部分，但奧狄基爾相信，他能找到適合的人來穿著，尤其是適合的名人，這份能力一直厥功至偉。
當奧狄基爾在Von Dutch時，小甜甜布蘭妮是他最初的名人客戶之一。「我將一頂帽子戴在她頭上，另一頂戴在賈斯汀（Justin Timberlake）頭上，當時他們已經分手。他們兩人都上了雜誌，全世界的人都可以看見他們戴著Von Dutch的帽子，這就是一個現象的開始。」從那時起，他不斷努力發展據信可能是時尚業最佳的好萊塢Ａ咖名單，客戶群包括潔西卡．艾芭、瑪麗亞．凱莉、米基．洛克、希爾頓千金芭黎絲．希爾頓、史奴比狗狗、克里斯小子、亞瑟小子、瑪莉蓮．曼森、瑪丹娜、夏奇拉、席亞拉、超級名模海蒂．克隆和傑米．福克斯等等。
奧狄基爾說：「你得把產品推銷出去！」而且把產品賣給對的人才是關鍵。「我一直依循相同的規則：照顧好朋友和名人，把我的產品寄給他們，邀請他們過來。」他認為狗仔隊在他的品牌宣傳上扮演重要的角色，名人被報導的壞行為，通常可以符合Ed Hardy品牌所反映出的搖滾生活型態。「這些人打架、懷孕、喝醉、吸毒，忽然間就上了CNN電視，那對我就是廣告的好機會。八卦和網路在今天真的很重要。」
奧狄基爾已經繼續推出Christian Audigier系列及SMET時裝系列，這三個系列都透過全球逾40個國家的經銷商網絡，以及美國境外超過20家有Ed Hardy和Christian Audigier品牌授權的商店銷售。奧狄基爾公司的收入已經從2005年1,000萬美元，成長到2006年3,500萬美元，而2007年甚至超過8,000萬美元。
資料來源：MOMO購物中心 - ZARA首席顧問教你：跟著全球時裝霸主把生意做起來
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